產品數據分析｜建立數據指標體系 — 線上教育平台 Hahow

你是不是也跟我一樣？熬夜上完線上課程，學習了許多機器學習的演算法、練習過多個 Kaggle的題目，上傳 Prediction時有過很好的成績，但在利用機器學習解決實際工作上的問題時，要解釋模型的成效給 PM或 Sales時、商業上的應用、執行上卻無法得心應手。

在 Business Domain Knowledge 和實際應用跟平常練習程式、分析間有 Gap，因此我最近在 Hahow上一堂以商業應用為核心，結合產品策略與數據分析的課程 —《產品數據分析 — 打造網路產品的決策引擎》，學習商業應用上的脈絡與框架，作業以 Case Study的方式為主，利用所學的分析方法、產品策略、思考架構，回答產品個案的相關問題。

以下文章會分享課程學習的心得、作業，在本次的作業 — 建構 Hahow的數據指標體系之前，先讓我們一起認識這個平台吧！

線上教育平台 Hahow。圖／Hahow

線上學習平台 — Hahow

Hahow好學校，取自台語「學校」的發音（ㄏㄚˇ ㄏㄠ），是台灣新創線上教育平台，成了至今，已經累積超過 40 萬名註冊會員，近500 堂成功開課的課程，且年度營收突破了億元大關。

Hahow和其他線上課程平台的差異是什麼呢？Hahow主打自己是「最有趣的線上課程平台」，課程內容廣泛，不僅侷限在常見學術知識，更多的是來自課程老師的實際經驗，如：撰寫程式、健身、投資、設計等等，讓學生更快掌握實踐的方法，或是學習到「學校沒教的事」。

同時 Hahow也在經營一個雙邊市場（two-sided market），其一是需求端，購買課程的「好學生」，另一是供給端，提供課程的「好老師」，接著我們可以透過 Market Product Fit的概念，來了解 Hahow在這兩個市場的定位。

Market Product Fit

「產品市場媒合度」是指產品的功能、提供的價值能夠符合市場的需求，在市場上能找到定位。

從市場的角度觀察，我們需要去了解目標使用者（Who）把產品放在哪個類別（Category），用它來解決哪些問題（Problem），並讓他們有動力繼續使用的原因（Motivation）；從產品的觀點出發，我們需要提出核心價值定位（Core Value Proposition），和能解決使用者痛點的主要方法（Hook），需要多少時間才能讓消費者感受到產品帶來的效益（Time to Value），最後是能讓消費者不斷使用的加值特點（Stickness）。根據這個框架，讓我們分別應用在「好學生」、「好老師」上！

Market Product Fit。圖／Ryan

好學生是一群想要學習知識的人，需要相對學術課程，更為實用、或是說比較少資源的課程，學習過程結束後能累積作品集、獲得新知與證書；而 Hahow能夠提供學校沒教導的課程，強調社群互動，讓學生的問題能夠快速被解決。

好老師是一群想要開設課程的人，可能是初次籌備或是想要長期經營一個平台，期盼透過平台能放大自己的影響力與知名度；而 Hahow能夠提供課程經營的環境與方法，和其他開課服務，加速上架課程！

商業模式

Hahow透過課程媒合師生，老師上架課程與內容到平台上，讓學生購買、解答學生疑惑；完課後，學生能夠留下評論，建立平台口碑，茁壯平台影響力與品牌，提供給老師一個更好經營課程的環境！

Hahow的商業模式圍繞著「課程」，打造一個品牌，吸引供給端與需求端的成長，我們可以根據上述的資訊來建構 Hahow的數據指標體系。

Hahow’s Business Model。圖／Ryan

產品指標體系

我們可以將公司與產品的發展策略、目標數值化，量化測量成效、效益來定期追蹤發展的步伐與方向，確保公司能往願景中的方向前進，這就是指標，例如：公司的年度營收目標是120萬，每個月的目標就是10萬。指標體系就是指標層層分級，讓策略發展指標能夠被拆解成不同的小指標，並落實在組織日常的工作中，讓同仁追踪工作或決策的成效，建立 Data-driven的決策文化！

The North Star Metric

北極星指標，就是公司核心策略的總指標，指標體系的頂點，影響公司或產品長期發展的方向，舉例來說，網路平台公司最在意使用者人數、製造業關注產能與產量、訂房網站重視訂房數量。

這個指標通常由廣度、深度、頻率組成，廣度是能進行互動行為的潛在數量，如：使用者人數、訂閱用戶數；深度則是指互動行為的次數、時間，如：交易次數、觀看影片時間；頻率就是指一段時間內互動發生的次數，如：每日、每月。

不同時間粒度（日、月、年等等時間單位），對於指標的影響相當深遠，對於不同類型的公司也有不同的判斷標準，FB 收集互動行為以每小時來評估、但 Netflix上看一部影片可能需要一小時以上，因此衡量單位以每日會比每小時好，當然也取決於不同的商業目標。而頻率的衡量可以用80%活躍用戶完成一次互動的時間作為基準。因此一個完整的北極星指標對於線上串流平台可能是每日觀看總時長。

Hahow的核心是課程，因此我們定義其北極星指標為：單月購買課程總數（註冊學生Ｘ購課數量Ｘ每月購買），選擇以「每月」作為衡量標準是根據我自己的經驗，上完一堂課大約需要1–2個月的時間，因此以此作為衡量頻率！我們接著將指標拆解分級，構成體系。

產品指標體系。圖／Ryan

建構指標體系

我們初步拆解北極星指標可以得到一級指標：註冊學生人數、購買課程次數、購買課程頻率，對於策略指標有直接的影響。

如果我們在 Hahow工作，年底獲得的交辦任務可能是，希望2021年首季的註冊學生人數從45萬人提升到50萬人，因此我們必須制定更細節的指標才能更有效率的幫助我們衡量活動的效益、更精準的掌握達成目標的進度。於是我們可以將可能註冊學生人數分成三個族群：新學生、活躍學生、流失學生，針對新學生提出吸引註冊的商業提案！

接著老闆可能會問，該如何衡量這些提案的成效呢？

二級指標—衡量商業提案

有了商業目標後，在發想商業提案的階段，可以先將問題公式化，拆解成彼此互不重疊的元素，幫助我們減少提案重複的機會，取代直覺式的腦力激盪，一步一步延伸問題。

提升註冊人數，可以公式化成：觸及人數Ｘ轉化效率，增加觸及人數的方法可以是拓增行銷通路和提升現有通路的觸及量，那提出的方案可以是增加異業合作，讓原本沒有接觸過 Hahow的客群可以有機會接觸，和在原有的行銷管道上再增加更多付費廣告，成效指標則都可以用 ROI來衡量、或是接觸人數。

提升轉化效率，也有兩個方向，強化分眾行銷，分群後，客製化訊息，來加強溝通，可以利用 Cohort Analysis比較轉化率是否有提升，或者，我們也可以增加轉化誘因，例如提供更多免費課程影片，讓想觀看影片的使用者註冊，指標則也可以用 ROI來衡量。

Issue Tree。圖／Ryan

小結

設計出指標後，我們還需要有基準值才能評估成效，例如：如果要減肥，就需要跟目前的體重做比較，完整這個指標體系。歸納統總上述步驟可以分為：

擬定策略指標：了解產品或公司的 Business Model和 Market Product Fit，訂出符合核心價值、目標的北極星指標。
拆分一級指標：利用廣度、深度、頻率來拆解策略指標，其中頻率的衡量可以用80%活躍用戶完成一次互動的時間作為基準。
細分二級指標：根據不同的任務、目標，公式化後找出互斥的因素，延伸出不同的議題，再針對細項提出方案與指標！

建構指標體系。圖／Ryan

看完後，也找個有興趣的產品、公司，一起建立數據指標體系吧！