近期因為新冠肺炎的大流行，衝擊非常多的行業，各國政府也都在擬定紓困方案，如美國的高達2兆美元的方案、和我國的「一兆救台灣」。面對停航、旅遊禁令，首當其衝的觀光旅遊業受到波及相當大，再加上，近年台灣觀光旅遊業針對「陸客」政策有許多的不同的聲音，因此，希望藉由Tableau簡單分析 open data，討論暗潮洶湧、波動巨大的旅遊業。

美國記者Elizabeth Becker 提到：「觀光，是永遠不會被越南的工廠，或印度的科技中心取代的一項珍貴產業。」

以下內容，為我爬取公開資料並解讀視覺化後的圖表，下面圖表都能透過連結到我的 Tableau Public 互動、下載，歡迎喜歡 Tableau、想成為資料分析師、數據記者，或想透過資料、證據了解近年觀光產業的朋友閱讀！

對外：2015與2019年，台灣旅客客源的比例變化

選自這個時間點所代表的含義：2015年馬英九政府：陸客來台人數達到最高峰；2019年蔡英文政府：新南向政策推動後三年。

2019年國外旅客來台資料2019年國外旅客來台資料

陸客減少，帶來多元客群

2019年來台人數突破11.8M，較2018年成長7.2%，達到新高。值得注意的是，來台旅客前十名的國家總和約佔整體91%，除美國外，均為東亞國家，其中前三名為中國、日本、港澳，合計約佔56%，顯示客源有些集中。2015年陸客來台人數突破4.2M，達到最高峰，2016年蔡總統上任後，陸客人數開始下滑，政府為因應此政策，積極開拓多元市場，拓展客源分散風險，此舉在近年收到成效，前五大國家除中國外均呈正成長，其中以南韓的88%成長率最高。

新南向政策，敞開友善觀光大門

台灣向東南亞鄰國敞開歡迎的大門，針對新南向國家擴大免簽證待遇，台北街頭時常看到來自不同東南亞國家的旅客，除原本即較多的星馬觀光客外，東協中又以菲律賓、泰國、越南成長幅度最為驚人，東南亞諸國整體成長超過89%，甚至在2019年全球穆斯林旅遊指數評比，台灣被列為非伊斯蘭國家第三名，從2015年第10名一躍而上，積極打造專屬不同客群的服務。

來台旅客成長趨勢來台旅客成長趨勢

旅遊型態改變，消費力的隱憂

從2011年開始，每位遊客平均每日消費金額呈現下滑，直至2018年才略有回升，衰退25個百分點，約略192美元一天，除了客源國家的變化外，也顯示台灣尚未針對新型態的旅遊做好準備，不少過往習慣跟團的旅客如今傾向拆團自由行，相較拜訪多個景點、習慣快數導覽方式，更喜歡在單一景點，體驗精緻深度的旅遊模式，此外在購買行程的管道也產生變化，傳統旅行社一條龍的安排方式，不再適合背包客，使用多個app安排行程也成為背包客技能之一，如：airbnb, uber, klook, kkday，可能不被包含在觀光外匯內。

對內：國人出國旅遊習慣的轉變

自助旅行風潮興起

在廉價航空上不蓬勃發展的年代，機票昂貴，且購買並不容易；沒有Google的協助，到圖書館找旅遊景點的資料相當耗時、複雜，因此旅行社一條龍的套裝行程替消費者處理全部的票券、行程，加上領導導遊的導覽，不用學習當地語言也能玩得盡興，有非常高的附加價值，因此毛利也較高，相對的，過去有能力自己處理出國旅遊事宜的背包客，就能省下不少的錢，但也相對耗時！然而，過去消費者面對旅行社，旅行社面對飯店、餐廳、當地旅行社的模式，因為網路開始有了變化，飯店、餐廳、Local Tour等等都能在網路上找到定位系統，廉價航空的蓬勃促使人們更頻繁的出國，一次出國的天數，也可能從過去的一個禮拜，變成現在僅僅只是出國度過週末，消費者需要更有效率的方式，需要更個人化導向的旅遊規劃，於是出現了 KKday、Klook 這樣的網路平台，提供票券、旅遊行程的上架，越過層層關卡，直接提供消費者選擇，秘密行程已經不再秘密，大多數資訊都能在爬文找到，旅行社必須反擊。

旅行業者補貼戰

就像Ubereats、Foodpanda的競爭，當價格逐漸透明，業者需要爭取消費者的目光，降價補貼戰於是開打了！KKday從2015年成立，雄獅旅遊的毛利率也從此開始往下滑而去不復返，在競爭激烈的日韓港澳星馬線，旅行社不斷壓低產品毛利只為了吸引消費者，但人事成本仍高，讓多家業者從盈轉虧，相對的，網路平台架設後，消費者的數量並不會造成人事成本的大幅增加（邊際成本幾乎是零），只要消費者數量夠大，販賣行程、票券的毛利較低，仍能積沙成塔，反而更造成旅行業者殺得見骨，或是透過帶團前往當地名產店消費者賺取回扣生存，反而降低了跟團的的旅遊品質，進而促使消費者興起自主旅遊的念頭，造成一個惡性循環：降價拉客 — 旅遊品質降低 — 降價拉客。

業者：2020年，觀光旅遊業的寒冬

觀光旅遊業上市櫃公司財報觀光旅遊業上市櫃公司財報

上市櫃企業的財報，同期營收蒸發上億

從公開資訊觀測站中，宣取產業別為觀光事業的16家上市櫃公司營收，累積至二月，已較去年同期短少16.8億台幣營收，其中旅館業者受病毒爆發波及時間較快，且固定資本高，如：飯店租金，緊接著旅行業者將償還消費者原已收受的訂金、取消的以販售的服務等等，對缺少現金流的公司而言將會是極大的壓力。去年累積至六月，上述業者合計營收接近400億台幣，依目前情勢若營收打七折，將會蒸發高達120億台幣，遑論中小型業者。

晶華董事長潘思亮：「大部分的觀光企業，有可能一半挺不到夏天」

觀光產業暫停營運

此時爆發新冠肺炎，春節為華人旅遊旺季，確切時間每年稍有不同，相較去年二月過年，今年提前至一月，導致成長幅度明顯，爲避免數據失真，因此合併一二月一起討論。台灣從一月開始逐步限縮兩岸往返班機，2/6 起禁止國際郵輪靠泊各港口，相較去年同期已下滑36%，3/19 非本國籍者一律限制入境，必要時才放行，並宣佈來台轉機禁令延長至4/30，過往五月黃金週來台的日韓中港澳遊客將在今年暫緩，來台人數可預期的將持續下滑。目前二月來台旅客已下滑至去年同期的四成左右，恰如2003年四月來台旅客之於2002年，而2003年五月僅剩2成，依目前情況看來，歷史可能重演。

正可以著手進行：充足人手的長期佈局

如果從 KKday成立的那年（2015年）開始算起，旅行觀光業者已經經歷一場變動，首先是旅遊的內向，消費者對於行程的每個細節都更精打細算與挑剔，不接受「將就」，也不再被動的接受套裝行程，而國外旅客客群出現變化，更多的背包客前往台灣，因此業者必須開發更多元、更客製化的產品，如：符合穆斯林的清真食物、歐美健行旅客的登山路線，接著是旅程的選擇，不管是國內外旅客，消費者接觸資訊的第一管道已經不再是旅展、旅行社，取而代之的是更頻繁地在網路上尋找資訊。從上述資訊看來，旅遊業者漸漸適應旅遊產業的轉變，包含建置網站、推出自由行的方案、增加附加價值，但更需要著力在網路時代的變化，雖然營收狀況艱苦，中小型業者將面臨非常大的困境，但現在正是大型旅遊觀光公司進行長期佈局：經營品牌、打造深度旅遊路線、培養領隊導遊人才的時候，改變大量人力需求的產業結構！

小結

此次透過Tableau 視覺化觀光局的開放資料和公開資訊觀測站的企業財報，並嘗試解讀資訊內容，如果上述資訊有誤，歡迎一起討論和指教。除了閱讀新聞關心時事外，我也正在練習推理問題、蒐集資料、視覺化資料與解釋，正在努力摸索成為一個更好的資料分析師、數據記者！